Skrevet af Tue Paarup, medstifter af Leanius

Hvordan gør man Københavns største kontorfællesskab til landets foretrukne iværksættermiljø? Hvilket udtryk formidler bedst Symbions særlige identitet? Og hvilken fortælling har størst genklang i markedet? Svaret på alle tre spørgsmål findes dybt inde i Symbions brand. Helt derinde hvor alt opstår: I stamcellen.

Dette indlæg tager udgangspunkt i Symbion, men teorierne omkring vellykket branding kan benyttes af alle virksomheder, der ønsker at stå stærkt i markedet.

Fortællinger over features

Siden præriens cowboys begyndte at brænde deres initialer ind i bagpartiet på deres kvæg, har bevidstheden om branding kun bevæget sig én vej: Opad.

I dag er der få virksomheder, der ikke har formuleret en brandingstrategi. Og færre der ikke anerkender den enorme værdi i et veldefineret, relevant og autentisk brand.

Tallene er da også svære at ignorere. De 100 stærkeste brands i 2016 har ifølge Interbrand således en samlet værdi på astronomiske 1.700 milliarder USD. Det svarer til det samlede BNP for alle fem nordiske lande plus Irland og Luxembourg. Og her er alene tale om brandværdi. Markedsværdien for de 100 virksomheder er betydeligt højere.

Interessant er det imidlertid, at ingen af virksomhederne udbyder et produkt eller besidder en teknologi, som konkurrenterne ikke ligger inde med en næsten identisk udgave af. Forskellen ligger altså alene i historien – i den store følelsesladede og engagerende fortælling om brandet. Det er dén, som skaber værdi.

Hvor produktegenskaber kan kopieres i løbet af sekunder, er historien om brandet anderledes ikke-imitérbart. Det er en bestandig konkurrencefordel. Fortællingen om The Swoosh vil for altid tilhøre Nike. Ikonet Richard Branson vil altid associeres med Virgin. Og æren af at være Danmarks første iværksættermiljø vil altid tilfalde Symbion. Uanset hvad i morgen byder på.

Fra tysk vision til dansk innovation

I 2016 er det 30 år siden, seks forskere lagde grundstenen til Danmarks første forskerpark. Det der siden skulle udvikle sig til at blive landets største kontorfællesskab: Symbion.

Det blev til en science park for forskningstunge bio- og IT-virksomheder, som udviklede sig til en forskerpark for IT og life science, der voksede til et kontorfællesskab for iværksættervirksomheder, som… Ja, som hvad egentlig? Det er spørgsmålet. Hvad er Symbion af i dag. Og mere vigtigt: Hvad er Symbion af i morgen?

I begyndelsen var stamcellen

Vellykket branding begynder med stamcellen. Det er herfra al kommunikation skal kultiveres. Og et konsistent udtryk og ditto budskab derved sikres.

Med en veldefineret stamcelle kan en virksomhed høste maksimal udbytte af sin brandinginvestering. Fordi et stærkt brand:

• Samler hele organisationen
• Skaber et samlet formål
• Forklarer virksomhedens eksistensberettigelse
• Præsenterer virksomhedens værdier og kultur
• Skaber relevans for og relation til stakeholders
• Tiltrækker og fastholder kunder
• Udgør en stærk kommunikationsplatform – også for kunder og samarbejdspartnere

Mest interessant er for mange virksomheden summen af ovenstående: En markant styrket bundlinje. For Symbion i form af fyldte kontorer.

Alt kan kopieres. På nær følelser.

Det begynder med hjertet. Det er blodet, som giver ansigtet kulør. Her finder vi den store fortælling om alt det, der gør os unikke. Det, som er autentisk og bygger på følelser.

Uretfærdige konkurrencefordele – eller unfair competitive advantages med den langt mere populære engelske benævnelse – beskriver særligt favorable forretningsvilkår, som ikke er tilgængelige for konkurrenterne.

Inden for branding er unfair competitive advantages alt det, konkurrenterne ikke kan imitere, men som nyder stor efterspørgsel i markedet. Som fx. følelsen af relevans. Og oplevelsen af samhørighed.

Produktspecifikationer og -egenskaber er forgængelige. Ikke mindst i dag hvor verden er transparent som aldrig før, og hvor viden udveksles i løbet af nanosekunder. Derfor er værdier vigtigere end nogensinde.

Det er kampen mellem form og indhold. Efterhånden som vi forbrugere bliver mere og mere forvente – aldrig har vi haft så meget – intensiverer vi vores søgen efter en dybere mening. En søgen produkter ikke kan tilfredsstille. Det kan brands derimod.

Stor. Større. Symbion.

I efteråret 2016 udvidede Symbion med et kontorfællesskab på Frederiksberg og i starten af 2017 udvider de med endnu et kontorfællesskab på Amager. Dermed vokser Symbion-familien til tre medlemmer.

Tre adresser fordelt på hhv. Østerbro, Amager og Frederiksberg giver Symbion mulighed for at udforske nye markeder, nye produkter og nye forretningsmodeller. Men de øger samtidig brand-kompleksiteten og dermed behovet for et stringent og formaliseret brand-regime. Et regime som sikrer, at Symbion fortæller den rigtige historie, i det rigtige sprog, på det rigtige tidspunkt, til det rigtige publikum. Og ultimativt at Symbions 20.000+ kvm. tiltrækker landets mest ambitiøse og vækstivrige iværksættere.

Løsningen findes i mødet mellem Symbions egenforståelse og markedets ønsker.

Det søde møde mellem udbud og efterspørgsel

Kernefortællingen lever i hjertet på Symbion selv. Men de instrumentelle værdier – de værdier vi bevidst anvender i vores hverdag, og som vi aktivt søger i brands – skal findes i krydsfeltet mellem Symbions offering og markedets behov.

Langhåret? Egentlig ikke. Det er et spørgsmål om udbud og efterspørgsel. Symbion udbyder en række produkter og services med en eller flere iboende værdier. Markedet efterspørger ligeledes produkter og services forankret i et eller flere værdisæt. Hvor Symbions udbud matcher markedets efterspørgsel, findes det eftertragtede sweet spot.

Her konverteres indifferente forbrugere til dedikerede fans. Fordi brandet leverer på sine løfter og lindrer forbrugernes pains. Værdiskabelse belønnes med loyalitet.

Brands må forstås baglæns, men må leves forlæns

Overskriften er en lettere omskrivning af Kierkegaard. Fordi stærke brands opbygges indefra og ud men afkodes udefra og ind.

Vi begynder derfor med Symbions kernefortælling. Historien om alt det, som gør Symbion unik. Om Symbions legacy, succeser og visioner. Altså Symbions eksistensberettigelse.

Derefter iklæder vi kernefortællingen et galvaniserende lag af instrumentale værdier. Værdier som både efterspørges i markedet og er rodfæstede i Symbions identitet.

Vi fuldender Symbion-brandet med en skal af features. Det vil sige alt det, vi kan se og røre såsom kvalitet, egenskaber og services.

Tilbage er kun selve formidlingen: Look and feel, tone of voice, USP’er og lignende. Farver, fonte, stil, sprog, temaer, logo, payoff og budskaber udgør tilsammen den Enigma-maskine, vi har brug for for at kunne afkode de dybere lag i brandet.

Og således er brandet en realitet. Svært? Ja, heldigvis. Spændende? Enormt. På højde med paragliding og white water rafting.

Disclaimer: Branding lever ikke i sit eget økosystem

Et stærkt brand er den hurtigste vej vækst. Derfor fortjener branding massiv opmærksomhed. Men branding er stadigvæk kun ét organ i den organisme, vi kalder en virksomhed.

De midler, som allokeres til kommunikation, kan eksempelvis ikke også investeres i forskning og udvikling. Det er derfor vigtigt at diskutere, hvor de gør mest gavn. Er verden bedst tjent med øget salg? Eller bidrager øget forskning i højere grad til en grønnere, sundere og lykkeligere planet? Svaret burde være indlysende.

Ressourcer er knappe. Alle virksomheder fattes penge. Selv globale megabrands. Branding har derfor et kæmpe ansvar: At levere størst mulig ROI. Brandet skal indfri efterspørgslen i markedet.

Hverken mere eller mindre. Et brand, som ikke opfylder markedets behov, underpræsterer og vil tabe til konkurrenterne. Et brand, som tilbyder mere end markedet efterspørger, overpræsterer og bliver for dyrt at vedligeholde. The sweet spot findes præcis dér, hvor brandet tangerer markedets ønsker og behov.

Branding må følge samme logik som andre virksomhedsdiscipliner. Når ROI aftager, skal investeringerne flyttes over i et andet vækstområde. For eksempel forskning og udvikling. Det vil betyde nye produkter, features og teknologier, som så føder ind i ny og styrket branding. Det er lean, effektiv branding og sund økonomi.
www.leanius.com