Effektmåling
 i Guide

Effektmåling, analyse og evaluering er en uundværlig del af en kommunikationsproces, der kan gøre dig klogere på, hvordan du skal tilrettelægge og målrette kommunikationen fremadrettet for at realisere din virksomheds mål. Alligevel kommer alt for mange til at tælle, hvor meget kommunikation, de har lavet, i stedet for at måle effekten, hvilket ikke giver de samme værdifulde og brugbare resultater. Vil du undgå samme fejl, kan du her læse, hvordan du kan måle dine kommunikationsindsatser på en forholdsvis nem måde.

Kommunikationsmålingens ABC

Du har måske allerede hørt begrebet ”effektmåling” før, men er i tvivl om, hvorfor det egentlig er vigtigt. Effektmåling har til hensigt at måle, hvorvidt dit udsendte budskab har ændret din modtagers holdning og adfærd. Det kan for eksempel være, at du har forsøgt at skabe mere opmærksomhed omkring din virksomhed eller at skabe mersalg. Måske er det endnu ikke lykkedes og du ved ikke, hvad du skal gøre anderledes. I sådanne tilfælde er det en god idé at effektmåle din kommunikation. Det er dog ikke altid lige nemt, idet din målgruppe møder utallige andre budskaber hver dag, der sammen gradvist ændrer på deres adfærd. Ikke desto mindre kan du alligevel godt bruge resultaterne til at retfærdiggøre dine beslutninger, som en guide for dine handlinger dag til dag eller til en fremtidig virksomhedsstrategi.

Fremgangsmåderne du skal kende

Når først du har afgjort, hvilken viden, der har værdi for din virksomhed og er værd at måle, skal du overveje, hvordan du kan indsamle data. Idet kommunikationsmåling spænder bredt, findes der ikke én måde, der passer til alle former for analyse. Undgå de tal, der bare er lette at indsamle. Udvælg i stedet den tilgang, der kan give dig brugbare oplysninger og som du kan handle ud fra.

Start med at indsnævre valget ud fra de tre følgende tilgange:

1. Spørg din målgruppe om deres holdninger og adfærd

Vil du indsamle viden fra målgruppen, kan du eksempelvis vælge at spørge dem direkte. Det kan du gøre via de klassiske tilgange såsom spørgeskemaer, interviews eller afstemninger.

Når du analyserer svarerne, skal du dog være opmærksom på, at nogle har en tendens til at fremstille sig selv på en bedre måde – også selvom det er anonymt. Det betyder, at besvarelserne ikke altid reflekterer de faktiske forhold. Derfor skal du altid være bevidst om, at der kan forekomme nogle usikkerheder i resultaterne.

2. Observer din målgruppes handlinger

En anden tilgang er at observere, hvordan målgruppen interagerer med din virksomhed, din service eller dit produkt. Det kan eksempelvis være digitale handlinger i form af downloads, besøg på hjemmesiden, eller tilmeldinger til nyhedsbreve. Det kan også være via fysiske handlinger som fremmøde, og endelig gennem forbrugsmønstre, hvor du kan undersøge henvendelser og køb.

Udfordringen ved observationer er, at målingen aldrig er mere valid, end din egen evne til at fortolke sammenhængen mellem dit budskab og det du ser, modtager gøre.

3. Benyt en indikator som repræsentant

Den tredje fremgangsmåde går ud på, at du anvender en indikator i form af en stedfortræder, hvis det ikke er muligt at pege direkte på målelige effekter. Eksempelvis kan det være svært at måle, hvorvidt målgruppen husker at skifte batterierne i sine røgalarmer. Til gengæld kan en måling af salget af batterier indikere, hvorvidt de gør det eller ej.

Indikatoren skal selvsagt have relevans for det område, du fokuserer på, og så den skal være konkret. En god tommelfingerregel er, at du ikke bruger mere end to indikatorer for hvert delmål. Tilgangen med indikatorer kan være en fordel, hvis du ikke har ressourcerne til at udføre de ovennævnte målinger.

De tre måder er på hver sin måde gode at anvende, hvis du med en nystartet virksomhed ønsker at undgå store omkostninger på effektmåling.

Vigtige overvejelser ved afrapportering

Ved større indsamlinger fra eksempelvis de sociale medier, er det vigtigt, at du reflekterer over de dilemmaer, der kan følge med. Du kan opleve, at det i større undersøgelser er en stor opgave at spørge hver enkelt person om lov til at bruge dem i dine undersøgelser. Omvendt er det svært at retfærdiggøre din dataindsamling, hvis du ikke på forhånd har spurgt, især hvis de bliver gjort offentligt tilgængelige. Spørg derfor løbende dig selv om moralen ved din indsamling, analyse og publikation.

Kunne du tænke dig at vide mere, før du går i gang med effektmåling, kan du finde mere information om de forskellige typer af målinger her. Du kan også få hjælp til, hvordan du får styr på din virksomheds kommunikation, på Symbions podcast her.

Seneste blogindlæg
Improsec