Skrevet af Jonathan Løw, ekspertblogger på Berlingske Business og Finans.dk.

Disrupt eller bliv disrupted

Når et nyt ord og en tilhørende trend begynder at vinde indpas og udbredelse i erhvervslivet, står mange konsulenter og rådgivere på spring for at hjælpe ledere og medarbejdere til at forstå og udnytte potentialet i trenden.

Ét af disse modeord er ’disruption’.

Når jeg indimellem har råbt op om, at vi efterhånden kalder alt disruption, så er jeg blevet skudt i skoene, at jeg søger en akademisk diskussion frem for at bakke op omkring de folk, der bare gerne vil have, at dansk erhvervsliv lykkes og bliver ved med at være innovative. I forlængelse heraf kommer som regel budskabet om, at hvis danske virksomheder ikke disrupter, så bliver de selv disrupted.

Jeg kan godt følge logikken ud fra en forretningsmæssig synsvinkel for os konsulenter og foredragsholdere: Gør din målgruppe opmærksom på et muligt problem (gerne bekymret) og hjælp så målgruppen med, at det hele ikke går så galt, som man proklamerer, at det ellers ville være gået.

Det virkelige og største problem er imidlertid, at så længe vi arbejder så unuanceret og i mange tilfælde misforstået, som vi gør lige nu med disruption, så risikerer vi at gøre virksomhederne en bjørnetjeneste. Det er eksempelvis tilfældet, når nogle råber højt med gode råd om, at man må disrupte eller blive disrupted. Dette kan føre til overreaktioner, hvor virksomheder i virkeligheden burde have fortsat med at styrke og udvikle relationerne til deres kernekunder, men i stedet søger at genopfinde sig selv og risikerer at miste mere end de vinder på dette.

Nedenfor vil jeg forklare hvorfor.

Hvad betyder disruption? – Et forsøg på en definition

Man kan med rimelighed hævde, at der ikke findes én sand definition af disruption. Ord og begreber kan forandre mening og betydning over tid, ligesom teorier, der blev udviklet på én tid, løbende bliver revideret og i nogle tilfælde også forbedret.

Naturligvis er disruption ikke nogen undtagelse, og tager vi ordet for sig, så er det absolut ikke nyt – det er faktisk oldgammelt og betydningen af disruption henviser blot til en forstyrrelse af status quo (”to throw into confusion or disorder”). På denne måde har disruption altid eksisteret og repræsenterer på ingen måde noget nyt.

Nogle prøver så at argumentere for, at disruption især er et digitalt fænomen. I vores tid opfindes nye og spændende teknologier over hele verden, og de kan potentielt disrupte den virkelighed, vi kender i dag. Igen: Dette har altid fundet sted. Vi er altid kommet med nye løsninger på eksisterende problemer, og vi har altid forsøgt at forbedre os. Nu er ét af virkemidlerne så udvikling indenfor digitale teknologier.

Det næste argument i forlængelse heraf vil så være, at udviklingen ikke blot er digital, men også eksponentiel. Det er denne kombination af digital og eksponentielle organisationer, der er disruption. Tilføjelsen af ordet eksponentiel hentes ofte hos stifterne af Singularity University, og derfra henter man ligeledes den analyse, at udviklingen i dag foregår med en hidtil uset hastighed. Det går op imod 100 gange hurtigere end tidligere.

Se dét er disruptivt.

Igen kan ingen bestride, at udviklingen går endog meget stærkt inden for en lang række forskellige teknologier, og netop derfor hører man også nogle bruge ordet disruption om disse teknologier. Problemet er imidlertid, uanset om disruption så bruges som henvisning til eksponentielle udviklinger eller teknologier, at vi reelt ikke ved, om de lovende takter, der opleves inden for en lang række teknologier netop nu, i sidste ende vil omvælte alle kendte brancher inden for en overskuelig tidsramme.

Måske fejler nogle teknologier grelt. Måske bliver nogle brancher ramt, mens andre umiddelbart går fri. Måske kommer nye magtbalancer i verden til at forrykke de steder, der innoveres, og den måde, det gøres på. Vi ved det ikke. Jeg er gammel nok til at kunne huske fænomener som V92 modem’et, OS/2, Intels overdrive socket, intellivision, laserdisc, Apple’s PDA, Kodaks Photo CD og DIVX afspilleren. Alle blev de spået en fantastisk fremtid, og alle fejlede de miserabelt. Af ovenstående skulle det gerne fremgå, at de forskellige forsøg på en definition af disruption ikke skaber klarhed, men mudrer billedet.

Hvad er disruption så? Er disruption nye teknologier? Har det noget at gøre med hastigheden, hvormed tingene udvikler sig? Henviser det til en forstyrrelse af det, vi kender? Afhænger det af markedspenetrationen og den impact, som en given virksomhed har haft? Eller er det ikke bare ligegyldigt, og kan vi ikke blot hver især have vores egen definition, så længe vi slutter op omkring koret, der gør virksomhederne opmærksomme på, at noget SKAL gøres nu?

Mit svar til alle ovenstående spørgsmål er NEJ!

I følge Den Danske Ordbog er en definition på dansk af disruption et opbrud eller et sammenbrud og beskrives som en ”udvikling hvor en teknologisk innovation pludselig vender helt op og ned på et eksisterende marked eller skaber et helt nyt”

Disruptive innovation: En must-read artikel

Forvirringen understreger, at hvis man først begynder at udvande et begreb på denne måde, så mister det til sidst sin betydning, hvilket er problematisk.

Det er bl.a. et problem, fordi man efterhånden fuldstændig har glemt den måde, hvorpå disruption for første gang bevidst blev italesat som en del af en forretningsmæssig kontekst. Det skete helt tilbage i 1995 og tog fart op igennem 00’erne, og termen var disruptive innovation. Disruptive innovation er modsat ovenstående diskussion på ingen måde fluffy. Det er tværtimod en proces for disruption, der er blevet forfinet de seneste 20 år og senest ajourført på fremragende vis i denne mustread artikel af Hardvard-professor Clayton Christensen. Artiklen bør læses af enhver leder, iværksætter, innovatør og ikke mindst konsulent, der vil blive klogere på disruption.

I What is disruptive innovation redegør Clayton Christensen sammen med to af sine kolleger på overbevisende vis for, hvorledes disruptive innovation kan åbne op for helt nye kunder, markeder og forretninger igennem en bevidst tilgang til innovation, positionering og implementering.

Han illustrerer også i artiklen, hvorfor det lykkedes Netflix at udkonkurrere Blockbuster, og han uddrager læring herfra, som andre virksomheder i andre brancher kan udnytte til deres fordel.

Uber og Tesla er IKKE disruption

Det at råbe vagt i gevær og hævde, at hvis du ikke selv disrupter, så bliver du disrupted, er nemt. Det at gøre disruption til et simpelt spørgsmål om nye og ekspotentielle teknologier er ligeså nemt og i mange tilfælde ligeså ubrugeligt. Dertil kommer, at vores brug af disruption-cases er både misforstået og tæt på ubrugelig.

Til gengæld bliver det interessant, når vi som i tilfældet med Netflix begynder at kunne uddrage læring, som alle andre brancher og virksomheder kan bruge til noget. Det understreger igen, hvorfor både vores forståelse af begrebet disruption samt vores udvælgelse af cases er fuldstændig afgørende for, at virksomhederne i sidste ende får noget ud af vores rådgivning og vidensdeling.

Derfor vil jeg gerne gøre op med to yndlingseksempler iblandt både konsulenter og debattører:

Uber og Tesla.

At Uber fremhæves som disruptive innovation er dels forkert (læs selv Christensens overbevisende argumentation for hvorfor) og dels problematisk, eftersom Uber er endog meget vanskelig at kopiere, så det giver mening i andre brancher end netop taxibranchen.

Som Christensen også forklarer det, så udnytter Uber i høj grad en række lovgivningsmæssige gråzoner i deres tilgang til leverandørproblematikken (dvs. chaufførernes indtjeningsmuligheder), ligesom Uber i deres model går efter et marked, der i forvejen har en lignende spiller – blot på forskellige lovgivningsmæssige vilkår.

Ja – der er en smart teknologi og app bundet på dette, men denne app kan absolut intet, som lignende apps indenfor andre brancher ikke kunne mindst ligeså godt i forvejen. Uber har opnået traction og omtale, fordi de så bevidst, klogt og aggressivt har udfordret lovgivningen på et bestemt område. Det er imidlertid ikke deres teknologi eller markedstilgang, som er hverken særligt unik eller nemt replikérbar. Og de seneste måneders mange retssager og opgør i bl.a. Frankrig, Sverige og USA er næppe noget, som ret mange virksomheder er interesserede i at kopiere og skulle stå model til fremover.

Tilsvarende er Tesla ikke disruptive innovation, da essensen af disruptive innovation er en proces, hvor en mindre virksomhed med færre ressourcer er i stand til at udfordre de etablerede spillere igennem en bestemt markedstilgang. Denne består som regel af, at den nye virksomhed går efter de mindre attraktive forbrugersegmenter, lancerer et produkt af en middel (eller lavere) kvalitet til disse, gør de tidligere ikke-forbrugere til forbrugere og langsomt vokser med denne målgruppe.

Typisk går disrupters ind i et marked, hvor de etablerede spillere er blevet lidt for selvtilfredse samt især fokuserer på deres eksisterende kunder og forsøger at forfine produkterne til disse i håbet om at kunne tjene flere penge på dem. Det åbner op for konkurrenter, der bevidst går efter de kunder, som de nuværende aktører ikke ønsker at røre ved. På denne måde kommer de ind på markedet, og over tid udvikler de deres produkter, så de på et tidspunkt er så dygtige og har indhentet så megen læring, at de med deres markedstilgang og produkter kan overtage markedet fra en etableret spiller.

Netflix, der by the way startede helt tilbage i 1999, er skoleeksemplet på denne tilgang. Netflix ER disruption.

Selvransagelse i konsulentverdenen

I mine øjne står vi tilbage med en læring om, at vi er nødt til at tale om disruptive innovation på en måde og igennem nogle cases, som danske virksomheder rent faktisk kan uddrage læring fra i deres ønske om at forblive konkurrencedygtige, innovative og fremsynede.

Derudover skal vi være bevidste om, at den hidtidige forskning på området peger på i hvert fald én kernelæring:

Rent strategisk giver det som oftest mening at studere disse nye teknologier nøje, men ikke begynde at disrupte éns grundlæggende forretning. I stedet viser forskningen, at virksomheden bør tænke i at etablere særskilte afdelinger og/eller selskaber, der med sparring fra senior management eksperimenterer med disruptive innovationer frem for at gøre dette til kernen af virksomheden fra starten af.

Skal vi evne at hjælpe de danske virksomheder for alvor og på en bæredygtig måde, så skal vi:

• Vide hvad vi snakker om
• Være skarpe på vores definitioner
• Have dyb indsigt i de teknologier vi hævder kommer til at vinde indpas
• Kunne argumentere for hvorfor og i hvilket tempo
• Finde nye og relevante cases der rent faktisk er disruptive og til at kopiere.
• Vi skal samtidig holde op med at hævde, at disruption kommer til at ske i alle brancher med en enorm hastighed og i stedet sætte os ind i hver enkelt branche, før vi skaber panik.

Som det er lige nu, så skaber mange rådgivere i mine øjne mere uro, end hvad nødvendigt er, og frem for alt bekymring frem for dybde og indsigt. Vi har i min verden brug for færre foredrag og workshops med floskler om, at hvis man ikke disrupter, så bliver man selv disrupted. I stedet skal vi, også os i konsulentbranchen, gøre os den umage for alvor at læse op på det stof, vi kloger os på. Dette kræver, at vi ikke blot fyrer det samme 1-times foredrag af X antal gange om ugen, hvor vi bruger nogenlunde de samme cases og råber vagt i gevær uanset hvem, vi taler for.

I stedet skal vi holde lidt færre foredrag, komme lidt mere ud i virkeligheden og så sætte os dybt ind i den branche og de tilhørende brancher, vi skal inspirere og guide på området.

Som vi siger til hinanden i de iværksættermiljøer, jeg har færdedes i de sidste tyve år:

Stop talking and get out of the building!

–

Skrevet af Jonathan Løw, ekspertblogger på Berlingske Business og Finans.dk.

www.jonathanloew.dk